四年任期争议不断，谁断送了一汽奥迪的黄金生涯？（上）

伴随着民间高喊“前驱奥迪不豪华”，在更多人看来，奥迪的豪华属性外衣，正在一步步褪去。

2019年年底，孙惠斌出任一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理，全面负责奥迪品牌的营销工作。作为大型豪华品牌的核心负责人，孙惠斌的决策可以直接、间接的影响一汽奥迪的发展。

2019年，奥迪完成了69万台新车销量，其中接近6万台为进口车，国产车型销量占比巨大，同年，宝马品牌完成了72万台新车销量，奔驰的70万销量紧贴宝马。

 

BBA以非常融洽的方式，在中国市场树立头部形象。

过去四年，奥迪是有过短暂辉煌的，在缺芯最严重的2021年，奥迪既稳住了终端价格，又保证了销量的增幅，完成了70万年销量。

但很快，产能全面释放，进入到正面博弈阶段之后，奥迪的品牌、营销、渠道、技术表现出来的竞争力，和宝马、奔驰拉开了差距。

 

01 产品

严格意义上来说，孙惠斌的四年，是不幸运的四年。

2019年之后，奥迪进入品牌疲软期，多款车型已经改款完毕，孙惠斌在任的接近四年时间，其实主力车型没有进行大的换代，周期性小改款并不能点燃用户的消费热情。

其中，奥迪A4L、奥迪A6L、奥迪Q5L三款车型是支柱产品，但外观、内饰、配置、动力改动并不大，很大程度上影响了奥迪黄金四年期的增长。

期间，奥迪针对奥迪A3进行了大幅度升级，但很遗憾的是作为入门车型，本身奥迪A3销量基础不够大，未能在真正意义上提振销量。

 

在过去几年，中国市场的电动化风起云涌，奥迪规划的e-tron矩阵表现并不好，进口的e-tron、国产的Q2L e-tron、Q4 e-tron因为产品力、市场认知、渠道重视程度不够，未能燃起电动化的奔跑速度。

奥迪造就的时代辉煌，不难分析都是用强大的产品来推动市场消费需求。

但孙惠斌的四年，本质上产品没有大的改动，尤其是在2021年之后，中国的电动化发展进入井喷期。

 

相比于奥迪产品迭代速度的缓慢，另一边的奔驰、宝马迭代速度非常快。

宝马方面，已经将3系、X1、X3三台主力车型进行大的换代，内饰、外观进行重新调整，点燃了年轻用户群体的消费热情，奔驰方面，对C级、GLC进行了全面升级，同时也推出了全新的GLB，保证了新产品的推进速度。

BBA的市场争夺从来都比较激烈，此消彼长，你追我赶，塑造出来的全新市场中，奥迪的确掉队明显。

 

02 销量

上半年，一汽奥迪实现了31.7万的销量，同比微增0.03%，按照今年的数据推导，整体销量相较于2022年大概率微增。

但背后的经销商生存环境恶化。

主力车型奥迪A6L的终端降幅已经超过10万，35万左右可以拿下一台45TFSI版本的高功率车型，奥迪Q5L的入门车型价格已经跌破30万。

奥迪A4L的入门版车型，价格已经落到23万左右。

 

经销商巨大的让步换来了奥迪整体销量的上涨，但这会带来两个必然的问题，一个是奥迪单车均价的大幅度下滑，降低奥迪品牌在华利润，降低品牌价值以及未来发展空间，为未来的增量带来潜在压力，另一方面，经销商生存环境恶化，激化终端矛盾。

相比于奥迪如此猛烈的以价换量运营方式，宝马和奔驰的表现相对保守、稳健。

从整体销量来看，奥迪的核心三款车型A6L、A4L、Q5L三款车型是典型的支柱产品，月销量都在万台以上，但这三台车背后的降价幅度也是同级别最高。

这意味着奥迪严重透支了未来的品牌价值，换取当下的发展空间。

 

从2022年年初开始，奥迪的竞争力疲软，企业和经销商达成一致，开启降价策略，对于孙惠斌来说，降价的确能够阻止销量的下滑，但也会直接中伤品牌价值。

其中利益受损最严重的就是老车主，不断降价不仅仅让奥迪陷入了“非豪华”的舆论漩涡，同时保值率也直线崩盘。

 

03 趋势

乘联会的核心数据显示，电动化的渗透率接近36%，8月份狭义乘用车销量223万，NEV产品批发量79.8万，35.8%的电动化渗透率已经超出预期。

这也意味着，e-tron系列失败的一汽奥迪，直接损失了35%的生存空间。

豪华赛道其实非常拥挤，同步效应愈演愈烈，强势的产品必然会形成虹吸效应，在剩下的65%燃油车板块中，各大品牌将会穷极全力来转化用户群体。

目前来看，的确奥迪在燃油车市场中保住了品牌价值不下行，但无法建立防守体系。

 

因为在BBA的体系中，奥迪的毛利率一直都是最低，2021年的数据显示，宝马毛利率为17.6%。奔驰为12.7%。奥迪则只有10.7%。

在2023年奥迪让出最大降价幅度之后，奥迪的毛利率早已无法和宝马、奔驰抗衡。也就是说，在未来真正的价格战面前，奥迪是很难去防守宝马、奔驰的冲击。

奥迪的多款车型，其实已经进入到错位竞争阶段。

比如说低配奥迪A4L的价格稳定在23万左右，目前配置合适的凯迪拉克CT5，裸车价格在21万左右，说明从终端角度来看，奥迪A4L已经贴近二线豪华品牌。

 

奥迪A6L相比于CT6、S90也有价格亮点，无论是对于经销商还是对于品牌来说，都是一种后续修复的压力。

同时，奥迪的e-tron表现并不出彩。

进口e-tron目前终端降幅同样超过10万，Q4 e-tron作为全新上市的车型， 目前低配车型定价大约在22万左右，从电动化角度分析，奥迪尚未建立起完善、强势的电动化销售体系，品牌价值、技术沉淀都未能在中国市场真正意义上和新势力搏击。

核心的根本，是奥迪缺少电动化技术储备， 所以才会建立起和上汽集团的深度合作，通过技术转化的方式，想要在未来构建起电动化矩阵，补齐产品、技术、意识以及价值短板。

 

04 无奈

对于孙惠斌来说，奥迪这样的表现极其无奈。

执行副总经理的确拥有不小的权力，但投射到执行层，短短三年时间其实改变不了什么现状，比如说技术标准掌控在奥迪手中，孙惠斌没有直接话语权。

再比如说销售渠道方面，奥迪体系势力内根深蒂固、错综复杂，根本不是执行副总用短短三年时间能够改变的。

其能够做的事情，只能是在奥迪投放车型之后，针对车型做营销、策略，制定一系列的销售目标和销售任务，保证质量不塌陷、口碑舆论不塌陷。

 

某种意义上来说，孙惠斌的价值已经凸显了，但很遗憾的是奥迪作为技术输入端，和中国市场出现了脱节，产品未能及时改款，再加上电动化产品转型的集体沦陷。

今天的奥迪其实就是在下调品牌价值挽回市场销量，但孙惠斌时代已经将奥迪的品牌价值透支过多，对于下一个阶段的发展来说，必然会增加巨大的压力。

奥迪的下一步该怎么走，我想留给下一任执行副总的压力，要比孙惠斌大不少